Our work事例紹介

Back to Basics: Starbucks Espresso Journey

クライアント スターバックス コーヒー ジャパン株式会社
業種 外食・各種サービス
サービスメニュー
ミッション
スターバックスは1996年に日本に進出し、2012年に至るまで16年の歳月をかけブランドイメージを築き上げ、今日では圧倒的なマーケットリーダーとなっている。しかし、メニューの拡大の影響で、コーヒーを生業とするスターバックスの原点でもある“エスプレッソビバレッジ”のロイヤルカスタマー、つまり週に2回以上来店してエスプレッソビバレッジを飲む客が減少していた。“エスプレッソ”のクオリティを再度見直し、スターバックスのコーヒーに対する「こだわり」をロイヤルカスタマーに再度訴求する必要があった。

実施内容

スターバックスのブランドイメージと強い結びつきのある東京の洗練された街「青山」に2012年9月に世界初のポップアップショップをオープン。お客様とのコミュニケーションを行うために様々な工夫を凝らした“場”を築いた。「書斎」をテーマに、本を「選ぶ」「読む」「くつろぐ」「学ぶ」ように、エスプレッソを「選ぶ」「飲む」「寛ぐ」「学ぶ」空間デザインを、世界的に評価されているnendoの建築家・佐藤オオキ氏に依頼。設置された本棚に並べられた本にはコーヒー色のカバーが覆われており、そのブックカバーにはカラーに即したドリンクメニューのこだわりが記されている。またブックカバーの裏には折れ線が記されており、タンブラーカバーとしても利用できる。この本をカウンターに持っていくとカラーに即したエスプレッソビバレッジが手渡される。ビバレッジを飲みながらエスプレッソに対するこだわりを学べるようにした。

戦略ポイント

  • *店内には、スターバックスのバリスタ体験ができるスペースを設置。全国のスターバックスから派遣された現役バリスタに作り方やこだわりを教わりながら、自らエスプレッソビバレッジを作り、飲めるような工夫も展開。
  • *PESO(ペイド、アーンド、シェアード、オウンドメディア)を効率的に使い店舗オープン告知。

成果

メインストリーム、SNS全てを含むトータルのメディアインプレッションは3億1500万となった。開催期間中、SNSを中心に話題が広がり、40日間で2万人のお客様を動員。これは既存店舗を含めての新記録である。開催期間中、全国の店舗でのエスプレッソビバレッジの売り上げが前年同期比130%を超え、店舗終了期間後も105%以上の売り上げを記録。スターバックスの原点であるエスプレッソへのこだわりを客に伝えることに成功し、売り上げも増加させることに成功した。CEOシュルツ氏からも日本法人に称賛のメッセージが届いた。

プロジェクトメンバー

  • 前田 宗徳

    プロデューサー
    前田 宗徳

  • 森 佑奈

    ディレクター
    森 佑奈