初めてPRにかかわる方へ

そもそもPR（広報）って何？

会社の採用試験などの面接で「自分をPRしてください」と言われることがあります。そこには、「あなたが考える自分の良い点を教えてください」というニュアンスが込められています。このように一般社会で使われている「PR」とこれからお話しする「PR（パブリック・リレーションズ）」には、実は大きな違いがあります。

PR（パブリック・リレーションズ）とは？

PRはパブリック・リレーションズ（Public Relations）の略語で、文字どおりに解釈すると「企業や団体が、公衆＝パブリックとの間に（良好な）リレーションズ＝関係をつくっていくこと」を意味します。社会の一員である企業・団体にとって、周囲との調和を取ることが大切であり、そのために自分のことを良く理解してもらうために語り（広報）かけ、同時に社会の意見や考え方を聴き分析して正しく認識すること（広聴）が必要です。こうした双方向のコミュニケーションをPRと呼んでいます。

広報とPRの違いは？

一般に、PRの同義語として「広報」という言葉を使うことがあります。「広報」を文字どおり解釈すると、広く＝社会に対して、報ずる＝知らせる、という意味になります。言い換えると、企業や団体が社会に向けて“情報発信する”ことが「広報」であることになります。
これに対し、先ほど出てきた聞き慣れない言葉の「広聴」は、（企業や団体が）ある課題に対する社会の各分野、各方面の意見や要望を広く聴く、という意味です。「広報」にこの「広聴」が組み合わさることで双方向コミュニケーションが完成し、前述のPRと同様の内容となります。現在では、一般に「広報」という言葉は、狭い意味での「広報」と「広聴」を組み合わせた広い意味で使われるようになっています。

PRと広告は違うもの？

「新製品やサービスをPRする」という言葉から、どのような活動を思い浮かべるでしょうか。テレビや新聞、雑誌、ポスターなどを使って製品やサービスの情報を伝えることをイメージする方も多いかと思います。これら「広告」は、ここでご説明しているPRとは別のものとして、ひとまず考えてください。

広告とは？

新聞や雑誌のスペース、テレビやラジオの時間を買って、その中で企業のメッセージを伝えていくのが「広告」です。これに看板や交通広告（駅のポスターや電車の車内吊りなど）を加えることもありますが、一般的なのは前述の４媒体で行う「マス広告」です。広告の利点はメディアと時期を選ぶことができ、必要な相手（ターゲット）に必要なメッセージを伝えることができることにあります。ただし、そのためのコストは有力な媒体（メディア）ほど高くなります。

PRとの違いは？

これに対し広報、例えばパブリシティは、企業や団体がメディアに情報を発信して、メディアがそれを報道することにより社会に伝わるものです。その情報を報道するか否かは報道機関の手に委ねられるために、時期や相手を選ぶことが難しく、そのかわり報道されればその反響は大きくなります。なぜなら、その情報の価値と必要性を報道機関が認めたことになり、客観的な立場の第三者が評価したことになるからです。

PRと広告のコラボレーション

「広告」が企業や団体の一方的なメッセージ伝達になってしまいがちなのに対して、パブリシティは報道機関という第三者による情報として一般消費者の関心や共感を得られやすくなります。そこで、パブリシティに対しても情報露出の時期やターゲットを特定したいというニーズが高まってきました。その結果「タイアップ・パブリシティ」が注目されています。これは、企業・団体がメディアの協力を得て、有料でパブリシティを行うことで、記事や番組の形をとって企業が情報を発信する手法です。

PR（広報）はどんな仕事をする部門？

企業や団体のPR（広報）部門の最大の機能（仕事）は、自己の企業（団体）の本来の姿（こう見られたい・分かって欲しい）を認識、理解してもらう＝『好意を得る』ことにあります。そのため、経営幹部から「現実の姿や理想像・未来像」を取材し、情報を伝える相手の「企業に対して求める姿」をしっかり把握することが必要です。その上で、企業の意思・意向を一般の人々が理解しやすい言葉や表現に翻訳し、企業（団体）を代表して社会・一般に伝え、理解してもらうことが必要です。

PR（広報）部門の仕事

(1) 企業内部と外部（社会）からの情報収集活動 (2) それらの分析 (3) 経営幹部の了解（調整）にもとづく「あるべき企業の姿」の明確化 (4) 広報実行計画案の構築（企画・立案） (5) 分かりやすい言葉や表現方法を駆使した情報発信活動の展開 (6) 社会・一般からの好意獲得と相互の信頼関係の構築、これらは直接経営にかかわるものが多く、PR（広報）部門の仕事は今後ますます重要になっていきます。

リスクマネジメント

上記の仕事の一貫として、会社の経営に多大なインパクトを与えるリスクに対するマネジメント（備え・対応）なども、いまやPR（広報）部門の重要な仕事の一つとなりつつあります。

PR（広報）におけるターゲットとは？

PR（広報）がターゲットとするのは、どのような人々あるいは団体なのでしょうか。今後、業務を進めていくにつれ、「ステークホルダー」という言葉をよく耳にすることになると思います。これは「利害関係者」と訳され、会社の活動に直接（あるいは間接的に）利害関係がある消費者（顧客）、社員、株主、取引先、地域社会などを指します。PR（広報）には、こうした人々や団体などに加え、社内（団体内）でのコミュニケーションを行い、それぞれに良好な関係を築いていくことが求められます。このように、PR（広報）では、広範囲にわたる人や団体をターゲットとした幅広いコミュニケーションを行います。

PR（広報）のコミュニケーション・ターゲット

(1) 社外：ユーザー、一般消費者、報道機関、地域社会、諸団体、学者・評論家、地方自治体、官公庁、同業他社、関連企業、株主、海外 、(2) 社内：経営陣、各部門、部門管理者、一般社員

PR会社を活用してパワーアップ！

企業（団体）におけるPR部門の重要性が大きくなり、その扱う内容が専門的、かつ幅広くなるに従い、外部ブレーンとしてPR会社を活用する機会が増えてきました。PR会社を利用することにより

• (1) PR会社の持つ豊富な経験や人脈にもとづいたノウハウ、アイデアを利用できる
• (2) PR会社は第三者的な視点でPR作業を見ることができるため、適切なアイデアが得られる
• (3) PR会社の情報力を利用できる
• (4) マンパワー補助としてPRスタッフを利用できる

などのメリットがあります。

PR会社の選び方

PR会社と一口でいっても、それぞれ得意とする分野があり活用目的に沿って選ぶことが必要です。一般的にはPR会社＝パブリシティ専門会社というイメージがありますが、PR・広報活動がより多岐にわたるのに従って、その形態や提供するサービスの内容も多様化しています。

PR会社には、

• ●パブリシティを主体としたメディアへのプロモートを得意とする専門PR会社
• ●PRイベント、PR誌、社内報などの広報ツール制作を得意とする専門PR会社
• ●調査・分析活動を主に行う専門PR会社
• ●広告代理店タイプの専門PR会社
• ●PRを含むコミュニケーション活動すべてを実行できる総合PR会社

などの種別があるので、目的にあった選択が大切です。

PR会社選びの前に自らの広報資源を再チェック

企業・団体のPR部門で年間PR計画やテーマ別のPR企画を立案するときには、まず自らが持っている広報資源（人材・情報など）を検討してみることが大切です。その結果、不足な部分が見えてきて、それを補うPR会社の選定がしやすくなり、実作業のオリエンテーションも的確なものになります。
いずれにしても長期的なパートナーシップを組むことを前提として、PR会社選びは慎重に行うことが必要です。

2つの契約形態

PR会社との契約には、プロジェクトごとに交わされるスポットベースでの契約と毎月定額のリテナーフィーを払って長期にわたるコンサルティングを受けるリテナー契約があります。

リテナー契約を結んだPR会社は、欧米では特にAOR（Agency of Record）と呼ばれれ、クライアントやその業界、競合企業について深い知識をもち、クライアントのさまざまな経営課題にこたえるため、情報収集、提案を行い、コミュニケーション活動を実行にうつしていきます。

一方、PR会社とリテナー契約を結ばず、通常のルーティン活動は社内のPR部門（インハウス）で行い、何か特別なイベント、突発事項への対応のみ、スポットベースでPR会社に発注する企業・団体もあります。

さらに、場合によっては、特定のPR会社とリテナー契約を結びながら、単発で大きなイベントなどを実施するときには別途スポットベースの契約を同じPR会社あるいは他のPR会社と結ぶこともあります。

われわれ電通パブリックリレーションズでは、クライアントの個別のニーズに対応するため、上記３つのオプションのいずれでも対応させていただきます。

2つの契約形態