広報と公共政策：新時代がもたらす4つの異変

私たちが広報について考えるとき、商品もしくはブランドの認知度やイメージの向上に役立つ戦略や手段をすぐに連想します。確かに、広報の長期的な目標と言えば、企業のブランド資本の強化や営業活動の発展に寄与することでした。
グローバリゼーションが深化し、公的部門の責任が増大する時代にあって社会が変化したこともあり、広報活動が公共機関・団体にも浸透しつつあります。そして、重要な社会問題に関する大衆意見を聴取するための重要な手段として広報がますます活用されています。これらの変化は4つの異変として要約することができますが、結果として政府が改革を発表したり、公的な決定に向けての主張を行ったりする方法が大きく変わることになります。

まず、第一の異変は、実践レベルについてです。公共機関だからといって、従来の旧態依然としたコミュニケーションの手法や手段を使う必要はありません。改革し、発明し、多様な聴衆に向かってますます複雑化するメッセージを積極的に伝えていくことは、公共機関の権利であり、義務でさえあります。この点においては、政治の舞台もマーケティングの世界も軌を一にします。有形な通貨では買えませんが、成功するためには大衆の支持を必要とする「商品」があります。公共政策で効果を挙げるためにも、大衆の支持が現実的な条件となります。また、国民は受身の集団ではないため、情報があればそれで十分とは言えません。彼らは自らの国の将来に積極的に関わるプレーヤーであり、共同作家でもあります。だからこそ、多くの場合、国民は真から納得することを望みます。広報活動が公共政策に活用される場合、ますます専門的になってくる所以でもあります。

２つ目の異変は、朗報です。記念すべきことに、公的部門に創造性が復活したのです。ピュブリシスコンサルタン・フランス(Publicis Consultants France)は、2004年のフランスの定年制度改革に関してコミュニケーション戦略を策定した際、微妙な問題について国民と情報交換できる重要なツールとしてインターネットを選択しました。このキャンペーンが全体として成功であった理由は、印刷物で広告宣伝を打つといった従来の伝達経路に限定せず、国民の間で急速に普及してきた最新の伝達経路まで拡げるといった戦略を採用したためでした。電子媒体を通した視聴者の存在があり、行政機関と国民との間の不断の対話の中で公共の会話を実現し、潜在的な双方の対立を緩和するためにも、対話型ツールが必要になります。それ故に、各国とも自らの行政組織の古臭いイメージを刷新し、能率を向上させながら最新の広報戦略を展開させていくことに明確な関心を寄せています。

３つ目の異変は、公共政策に必要なメッセージを広報が抽出することについてです。数ヶ月前、ピュブリシスコンサルタン・フランス(Publicis Consultants France)は、2007年2月にフランスで施行された禁煙条例の適用について取組みました。戦略の主眼は、喫煙者と非喫煙者の間で国民全体の健康に関する共通認識を持ってもらうことでした。広報・公共政策において真に難しい課題は、正しいトーンを見出すことです。政府も公共機関も国民に対し大きな責任を負っています。しかし、彼らが国民を守っていると述べるときは、傲慢にならず、最も適切なトーンを選ばなくてはなりません。そのため、自らの暮らしに関して行動したり意思決定したりする国民の自由を否定することなく、公共機関が自らの業績を知ってもらうためにも、広報戦略やそのメッセージのトーンを見出すことが重要な課題となるのです。

最後の４つ目の異変は、見解もライフスタイルも明らかに異なる多様な利害関係者に応じて広報戦略を変えることについてです。彼らの社会的な地位によっては、色々な公的なメッセージも異なった意味で捉えられるかも知れません。だからこそ、公共政策における広報活動に関しては、一国を形成している幅広い個人層に合わせる必要があります。これは、いかに効果を挙げるかの問題です。それぞれの話題によっては、人々への響き方も異なり、各人の暮らしにおいても異なった意味合いを持ってきます。コミュニケーションの本質は、こうした人たちを結びつける手段を見出すことであり、さらには、彼らを個性的な個人と捉え、その一人ひとりにどのように語るべきかを知ることなのです。

広報は今や公共政策の中心的な役割を担いつつあり、政治に携わる者が活用すると強力な武器にもなります。権力を握る者はそれを保持したがりますが、そのためには自分の意見を聞いてもらわなければならないと言われています。このような理由から、広報について真剣に検討し、持続的成長の重要性がますます高まる社会環境と広報を関連付けて考え、さらには広報に影響を及ぼす異変に配慮することが肝要です。
（ピュブリシス・コンシュルタンからの寄稿文を和訳）