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電通PRトレンドレポート 各界のオピニオンリーダーと考える2021年の展望 ~③「美容・ファッション」篇~

美容・ファッションは消費から投資へ 心が潤う本質的な美の時代に必要なこととは?

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はじめに

 

新型コロナウイルス感染症(以下”コロナ”)の世界的流行は、生活者の行動や価値観を大きく変えました。電通パブリックリレーションズでは、この変化を踏まえ、2021年に企業や団体が取り組むべきコミュニケーション課題を各界のオピニオンリーダーと共に、先読みしていきます。

 


 

「美容・ファッション」篇

第3弾のテーマは、『美容・ファッション』です。数々の女性誌の編集を手掛け、多角的な視点からビューティーやファッションを捉えている、ファッションクリエーティブディレクター・編集者の軍地彩弓さんにお話を伺い、美容・ファッション業界の今後のトレンドや押さえておくべきポイントを読み解きます。

 

 

 

コロナ禍で、美容やファッションの消費が落ち込んだといわれていますが、「コロナによって、それまで外に向かっていた意識が内省的になった」と語る軍地さん。そのお話を、生活者の意識変化、意識変化によって今後どのようなニーズが生まれそうか、そして企業はその変化どのように対峙(たいじ)していけばいいのか、以上三つのポイントでまとめました。

 

 

①生活者の意識の変化
意識は外より内へ!惰性的な消費から、私らしく生きるための投資にシフト

コロナの影響で、美容やファッションへの消費意欲の減退が指摘されていますが、みんな一度立ち止まる時間ができたことで「自分にとって本当に必要なモノ」が何かが分かったのです。私も自宅で過ごす時間が増え、断捨離をしたことで、これまで惰性的にモノを買っていたことに気付きました。

しかし、消費がゼロになるわけではありません。これからは、自分の生活を豊かにしたり、彩りを与えてくれるものを見極めながら消費をしていくようになります。

 

#高まったジブン思考と同調圧力からの解放

これまで外に向いていた意識が内省的になった、それがコロナ禍で起きたことだと思います。新作が出たから飛び付く、付き合いだから仕方ない、そうした忙しい日々の中で漫然と続けていた思考と物理的習慣の両方が見直されるようになりました。

また、仕事においては、自宅で過ごす時間が増えたことで、美容・ファッションの同調圧力からの解放も感じていると思います。営業だからスーツを着る、職場の空気を察した服を着る、日本社会は同調圧力が強い傾向にありますが、リモートワークなどの普及により緩和されてきているのではないかと思います。

 

#二つの「時制」の消失

今、アパレルブランドの店頭では、春夏のアイテムがシーズンを超えても売られています。一方、みんなが毎年こぞって先に手に入れようとしていた冬のアウターが、あまり話題になりません。私は、この傾向を“時制がなくなっている”と表現しています。

もう一つ、時制がなくなっているといえる事象があります。例えば、20年前のコム デ ギャルソンのアイテムが、今フリマアプリで盛んに売り買いされています。昔の歌がYouTubeで今の時制に入ってくるように、デジタル化で時制の感覚はより失われ、一人一人が本当に求めているものに気付いくでしょう。

 

#ロングライフへの投資

買って捨てる消費ではなく、長く使えるものへ投資する感覚が芽生え、ロングライフ志向になっています。安いニットよりカシミアのニット、12,800円のバッグより10万円のバッグ。安価なものでも、より長持ちしてサステナブルなものが好まれます。

美容でも、メイクはしないけど1週間かかるピーリングをする、時間をかけて自分を再生する、自分をランクアップできるものに投資をしていく傾向が見られます。

 

 

②生活者はこれから何を求めるのか
“サステナブル”“ローカル”など、つながりで心満たされる本質的ハッピーライフの追求

内省的になることで自分の大切なものが分かり始める一方で、人との接触機会の減少による“孤立化”が問題になってきます。

美容・ファッションは、コミュニケーションでモノが動くため、人との接触がなくなれば、新しいものを取り入れる機会も減ってきます。孤立化する人々に寄り添い、ワクワクする体験や未来を示してくれる、そんな身近な存在が求められるでしょう。

 

#SDGsが具体的に動き始める

エシカルやサステナブルなどのキーワードは注目されていましたが、具体的な動きは一部のブランドや若い世代にとどまっていました。それが多くのブランドや世代に広がり、具体性を持って加速しています。一部の人たちではなく、生活者のレベルのものになっていきます。SDGsが口だけのものから、具体的に動き始めた印象があります。

 

#ローカル消費を楽しむ

私は今、「ローカル」に注目しています。コロナの影響で、私の周囲でもセカンドハウスを持つ人が多くなりました。生活全体をブラッシュアップすることで、ローカルを生活拠点に選ぶ人は、これから多くなるでしょう。

東京で働いていた若い子が地方に戻り、小さな投資で古い店舗をリノベーションして自分のセンスを生かしたおしゃれなヘアサロンを作ったり、カフェを開いたり。中央の都市圏にあることで商品に付加価値がついた時代から、ローカルであることが価値になり、この逆転現象が楽しまれるようになるかもしれません。

 

#スモールコミュニティーのリコメンダー

ローカルの強みは人と人の距離感の近さ。YouTuber、インスタグラマーなど個人のリコメンドが消費者に響きやすくなっていますが、フォローしているだけでは、相談もできません。コロナによって孤立化が進む中で、自分に寄り添い、ガイドしてくれる身近なローカルリコメンダーを求める流れが加速するでしょう。有名人よりも、自分の身近なお店のスタッフの発信やリコメンドに影響されるようになるなど、スモールコミュニティーのコミュニケーションがより影響力を増すようになると思います。

 

#心が潤う本質的なビューティー&ファッションライフの追求

コロナで変わらないこともあります。ドレスアップをする楽しみ、装う心の潤い、心に響き、自分の気分がアガるファッション。それらは変わらずにあり続けます。自粛をしていたからこそ、徐々に外に出る機会が増えるにつれてそれを実感します。

実際にリアル店舗にショッピングに行くワクワク感。楽しいことを求める感覚は普遍でしょう。

 

 

③企業に求められる対応
これまでの常識を転換!オープンな姿勢でラリーしてビジョンを届ける

コロナで生活者の価値観が変化することで、美容・ファッション業界の変革が迫られる中、私が企業側に伝えたいのは、「これまでの常識を疑い、オープンな姿勢で自分たちのビジョンを伝えることの大切さ」です。

従来のマーケティングのように、性別や年齢で顧客をカテゴリー化することは、ジェンダーレス時代にも即していない上、入りたい人を排除することになります。凝り固まった氷をつくるのではなく、気体の中で粒子が動き回るような環境をつくることが、これからの企業には必要とされているのではないでしょうか。

 

#壁打ちNG、顧客とのラリー型コミュニケーションを

マーケティング戦略を立案する、新商品の広告やリリースをつくる。その時、上司を相手に壁打ちをしてはんこをもらう仕事をするのではなく、お客様に向き合ってラリーができるかを考えていただきたい。私も企業の方にアドバイスさせていただくことがありますが、「それでは上司のはんこをもらえない」という言葉が返ってくることがあります。球が上司に向かっていては、壁打ちにすぎません。

D2Cでも、厚い支持を受けているブランドは、ラリー型のコミュニケーションが取れています。お客様の声や期待から生まれたモノやサービスをカタチにして、満足していただくことがラリーの最終地点です。ラリーの向こうには顧客がいる、そのことを常に意識することが大切です。

 

#三つの基本「ビジョン」「手触り感」「正直」

人々が本質的なものを求めるニューノーマル時代において、特に美容・ファッションにおける伝え方ということでは、三つのお作法があると思っています。

一つは「ビジョン」。思いやビジョンをきちんと伝えることが、このブランドは自分にとって必要不可欠であると顧客に認めてもらうポイントになります。自分たちの存在意義を明文化していくことが重要です。

二つ目は「手触り感」。デジタルコミュニケーションは手触り感が伝わりづらいので、人のぬくもり、お客様が得られる感触をいかに言葉にするかが重要になってきます。これからは手の届かないセレブリティーのレタッチだらけの肌より、あるがままの新しい美を見せる方が共感を生むでしょう。

三つ目が「正直」であること。事実以上に飾ったり、忖度(そんたく)した言葉は、お客様だけでなく、社内からも見透かされてしまいます。続けているとSNSでの炎上などトラブルにもつながりかねません。消費者に、自分たちのチームに、そして地球・宇宙に対しても、うそをつかず正直であること。それはコミュニケーションだけでなく、企業の新しい成長機会を生み出す戦略にもなると考えています。

 

 

軍地さんに聞く、翌年以降のニューノーマル時代の“美容・ファッション“のキーワード

最後に改めて軍地さんに、美容・ファッションカテゴリの今後のカギとなるワードを伺いました。

 

「オネスト/Honest」
正直になること。消費者に対して、自分たちのチームに対して、地球に対して、宇宙に対して、正直であること。うそをつかない、膨らませない

「ローカル」
地域をどう生かすか。人が都会から地方に動くときに活力になるような仕組みづくり、新しいスタートアップの支援をしていくべき。ローカルをつなげるようなネットワークづくりも必要。

「寄り添う力」
孤立化がこれから問題に。イギリスでは「孤独担当大臣」のポストがあるが、孤独と戦うのがこれからの時代。孤独を孤独にしない新しいコミュニティー、家族ではない新しい血縁のつながりなども生まれてくる。

「伝える力」
お客様、社員、パートナー企業など、ブランドと接する人に思いを届ける手段は最終的には言葉になる。人と人との接触が減り、デジタル化が進む中で、言葉や伝える力の大切さがより高まる。

 

 

 

 

あとがき:

【電通PRトレンド予測レポート編集部の視点】

正直な“対話型コミュニケーション”が新たな美容・ファッションの需要を生む

軍地さんのインタビューから、ニューノーマル時代の美容・ファッションは、イメージだけではない、より本質的なライフスタイルや価値の提供が求められることが示唆されました。

・美容・ファッションの日常会話・雑談ができる場づくりニーズ

人と会う機会が減ることで、「明日何を着ようか」「そのメイク教えて」などの雑談がなくなり、孤立化が進む中で、企業・ブランドが積極的に人々がつながり合える場や、コミュニケーションできる場をつくることへのニーズは高まりそうです。オンラインを通じた対話型のライブ配信や、コミュニティーづくり、1:1でのオンラインカウンセリングなどの寄り添い力が、孤立化時代に新たな顧客を生み出したり、需要を喚起する原動力になりそうです。

・ローカルコミュニティーへのアプローチで新たなトレンド創出

働き方、暮らし方が変化し、ローカルを楽しむ人が増えることに合わせて、企業がどのようにローカルコミュニティにアプローチしていけるかも一つの重要なテーマになりそうです。人の面では、その土地のスタッフからのオリジナリティーのある情報発信で、頼りになる人・信頼できる人としてのポジショニングを確立し、ビジネスにも還元していくような流れが生まれそうです。

時制が失われ、メディアが先導するようなトップダウン型での大きなマストレンドが生まれにくくなる中で、リアリティーのある、マイクロコミュニティーやローカルから生まれるボトムアップ型のマルチトレンドが、ニューノーマル時代のトレンドの起点になるため、ブランドも積極的に関わる姿勢が必要になるでしょう。

・インナー・アウターともにオネスト(正直)な対話で共感獲得

コロナによって一度立ち止まることで、一人一人が自分にとって大切なものが分かった今、美容やファッションブランドの魅力を伝えていくには一方的なイメージや機能価値訴求だけではなく、なぜこのブランドが存在するのか、なぜ今世の中に必要なのか、なぜその人にとって必要なのかを対話型で伝えていくことがより大切になります。そのために、ブランドの存在意義や世の中へ与える価値をいま一度見直し、社内外に浸透させていくことが重要です。

(監修・協力=ジャーナリスト・古田大輔)

 

 電通PR トレンド予測レポート 編集部
 

 植野 友生 TOMOMI UENO

 情報流通デザイン局 コミュニケーションデザイン部

 今井 慎之助  SHINNOSUKE IMAI
 情報流通デザイン局 ソリューションデザイン3部 兼 コミュニケーションデザイン部

 高橋 洋平 YOHEI TAKAHASHI
 情報流通デザイン局 コミュニケーションデザイン部